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Discutindo a Relação com a Mídia

 

O relacionamento com a mídia não é muito diferente de outras relações que estabelecemos ao longo de nossas vidas. O sucesso desse processo, como em toda relação, depende da capacidade de entendermos como pensa e o que move o outro.

Toda vez que inicio um media training ou uma palestra sobre o relacionamento com jornalistas, deixo claro para os participantes, que meu papel não é defender nem acusar a conduta dos jornalistas, mas apenas mostrar como eles são e como desempenham seu trabalho. Não há como estabelecer uma relação positiva, partindo de ideias preconcebidas, premissas romantizadas ou teorias conspiratórias.

O jornalista tem as mesmas aspirações de qualquer profissional. Quer desenvolver um bom trabalho, ser reconhecido, viajar com a família nas férias, trocar de carro... Partir do pressuposto que aquele profissional é movido apenas por ideologia ou que sua razão de viver é persegui-lo ou destruir a imagem de sua empresa é, no mínimo, excesso de auto referência.

O que o jornalista busca é a notícia, seja ela positiva ou negativa. Se muitas vezes ele já chega com um julgamento pré-formado é porque alguém, que tem interesse em impactar seus negócios, o pautou nesse sentido. Portanto, cabe à fonte mostrar que a acusação não procede, apresentando seus argumentos de defesa de forma objetiva e contundente.

Também seria romântico de minha parte dizer que jornalistas são totalmente imparciais. Nenhum ser humano age dessa forma o tempo todo. E é natural que o jornalista se coloque na posição de defesa do povo, do consumidor humilde, do fornecedor de pequeno porte, enfim do mais fraco. Eu costumo brincar com meus clientes que existe o bônus e o ônus de ser grande e poderoso. Cabe ao grande, a missão de reverter essa percepção desfavorável com informação de qualidade e sem ser arrogante.

Não há como negar também que existe, como em qualquer profissão, uma parcela de maus profissionais, que manipulam a informação de forma a torná-la mais quente. Mas é uma minoria, pois o maior patrimônio de um veículo de comunicação e de um jornalista é a sua credibilidade junto a seus leitores, telespectadores ou ouvintes.

Como em toda relação existem bons e maus momentos. Mas a verdade é que existem muito mais momentos de alegria do que de conflito nessa relação. Infelizmente, as fontes muitas vezes esquecem das matérias positivas conquistadas fruto da relação contínua com a mídia, na hora em que surge uma matéria problemática. E acabam comportando-se como se nessa relação não houvesse saldo médio. 

O dia seguinte da entrevista é sempre uma incógnita. Só Deus sabe se a matéria vai sair e como será o resultado da entrevista. Hoje, com os veículos de tempo real, esse estresse diminuiu um pouco. Porém, é sempre difícil explicar para a fonte que a matéria não saiu, ou saiu quase sem destaque, simplesmente porque aconteceu algo de grande importância na área política e o caderno de economia teve o número de páginas reduzido naquele dia.

A fonte parece gostar de acreditar que existem interesses ou ligações escusas entre o veículo do jornalista e o concorrente ou outro agente de pressão da empresa. Como assessora, eu já ouvi, nessas situações, as teses mais fantásticas, dignas de um bom romance policial. O pior é que elas vêm sempre acompanhadas de reação emocional ou hemorrágica, dependendo do estilo da fonte, como, por exemplo, “com esse jornal, eu não falo mais”, ou “vamos dar um gelo nesse repórter”.

Essas decisões só servem para o alto executivo extravasar sua raiva, pois é claro, que, depois da explosão, o bom senso demonstra que a fonte não pode prescindir de falar com aquele repórter que cobre o setor para um veículo importante.

Eu sempre achei que em alguns casos, o jornalista devia ligar no dia seguinte, explicando o acontecido para a fonte, mas isso é um comportamento raro. Faz parte da relação esse tipo de risco.

Outro aspecto que costuma gerar a fúria das fontes são as informações erradas. Alguns erros realmente são graves e precisam ser prontamente corrigidos pelos assessores para evitar impactos negativos no negócio. Entretanto, na maioria das vezes são pequenos detalhes que só a fonte e meia dúzia de iniciados vão perceber. Nesses casos, não tem porque pedir a publicação de nova matéria ou errata, que costuma só despertar a atenção da opinião pública para aquele fato. A decisão com relação ao tipo de atitude a ser tomada deve sempre estratégica, mas as fontes nessas horas esbanjam emoção.

O mais enlouquecedor é quando dizem que “eu falei isso dentro de um contexto, que ele não botou na matéria”. As fontes custam a entender que nas matérias, principalmente na mídia eletrônica, não tem espaço para contexto. Que eles precisam falar de tal forma que, se o jornalista pinçar só uma parte da fala, ela não prejudique a imagem da empresa.

Os jornalistas, por sua vez, também nem sempre entendem o lado da fonte, ou se fazem de desentendidos. É claro que um porta-voz de uma empresa aberta não pode divulgar resultados antes da publicação do balanço. Mas os coleguinhas insistem em perguntar para ver se a fonte, muitas vezes por nervosismo ou desatenção, faz uma projeção.

Também não tem sentido no meio da coletiva sobre o projeto de sustentabilidade, o repórter perguntar sobre uma possível negociação para a aquisição de um concorrente. Mas é certo que essa pergunta vai surgir. Cabe ao assessor de imprensa preparar a fonte para esse cenário e treinar a justificativa para a não resposta.

Só que o jornalista vai insistir na pergunta e muitas vezes a fonte encara essa repetição como provocação, quando é mera técnica de entrevista. Nessas horas não tem espaço para irritação. O porta-voz tem que respirar e repetir o posicionamento treinado, quantas vezes for necessário, como se fosse um mantra.

Não é justo quando os repórteres se irritam pelo fato do executivo não cair na armadilha da pergunta e não responder aquilo que não pode ser respondido por questões políticas e/ou estratégicas. A fonte deve receber a mídia, mas ela não pode ser pautada pela mídia. Ela não pode falar algo que não possa ser divulgado.

Nesses casos, não importa que eles saiam da coletiva, dizendo que “a fonte fala, fala e não diz nada” ou “esse cara não dá lead”, ou que “com esse assessor de imprensa é só papai e mamãe”... São ossos do ofício.

Depois, numa outra entrevista, quando o resultado ou a negociação puderem ser divulgados, o porta-voz dá um show de bola e reverte a percepção equivocada.

Outro momento em que costuma rolar um grande estresse na relação são nos momentos das crises empresariais. Nessas ocasiões os repórteres costumam ser mais agressivos nos seus questionamentos. O porta-voz, entretanto, tem que entender que a agressividade do repórter é uma técnica. Ele não pode, de forma alguma, responder as perguntas com agressividade. Até porque o que vai ao ar é a resposta agressiva do executivo e não a pergunta provocativa do repórter.

Quando a fonte revida a agressividade, a entrevista vira massa de bolo, quanto mais o repórter bate, mais a fonte cresce. E a imagem pessoal do executivo e a reputação da empresa viram farinha.

Eu sempre lembro aos clientes, que repórter, cinegrafista e fotógrafo adoram apanhar nessas situações. E novamente mando respirar e responder como se fosse natural a repetição da pergunta.

Nas crises, a fonte também não pode cair na indução dos jornalistas e utilizar nas suas respostas os termos exagerados das perguntas. Catástrofe, apagão e tragédia são termos exclusivos do repórter para esquentar a notícia. Cabe a fonte na resposta lamentar a ocorrência, a falta de energia, o acidente.

Até aqui, eu relatei mais o lado tapas da relação do que o lado beijos. Mas a verdade é que existem muito mais oportunidades de matérias positivas do que negativas nessa relação com a mídia.

Normalmente, nas empresas que buscam um relacionamento contínuo com a imprensa, o número de matérias negativas não alcança 10% do total das matérias. É que nós somos mais impactados pelas notícias negativas do que pelas positivas, daí a percepção equivocada de que “good news, no news”.

Portanto, é importante investir nessa relação, que valoriza a mensagem comercial da empresa e reforça sua imagem institucional. Vale a pena, a fonte abrir um espaço na loucura de sua agenda para dar uma entrevista solicitada por aquele jornalista que cobre o setor. Vale retornar a ligação da repórter, que ligou para tirar uma dúvida depois da entrevista e assim evitar que a informação saia equivocada.

Vale aceitar tirar aquela foto fora do escritório, no meio das árvores do projeto de reflorestamento, pois ela vai garantir um espaço maior e mais destaque para a matéria. Eu lembro um case de um cliente, que topou, depois de muita conversa, posar de camisa social com as mangas arregaçadas, gravata e galocha, no meio de um manguezal, onde a empresa apoiava um projeto comunitário de preservação de caranguejos.

Bom, ele foi notícia na edição de domingo, de um dos maiores jornais do país, com direito a sua foto de corpo inteiro na chamada da matéria na primeira página. Valeu o sacrifício.

O que o jornalista mais aprecia numa fonte é a capacidade de entender o que é notícia e de oferecer informação que seja notícia. Além disso, estar sempre disponível para atender as demandas não só sobre sua empresa, mas também para tirar dúvidas sobre o setor ou comentar uma mudança na legislação da área ou um fato novo na economia. Boas matérias dependem de boas fontes. Daí os jornalistas buscarem preservar suas fontes, as quais eles sempre procuram, mesmo que a pauta não seja sobre a empresa, pois sabem que elas vão dar uma declaração que vai enriquecer a matéria.

Isto não quer dizer que o jornalista vai deixar de noticiar uma matéria negativa da empresa a que pertence a fonte, ou deixar de dar um furo que impacte a fonte. Afinal ele vive de notícia.

O importante é buscar cultivar a relação e, para isso, é necessário também que haja atenção, cortesia e muito respeito pelo outro. Nada diferente de outras relações profissionais e pessoais.

Aquelas fontes, que são genuinamente simpáticas e atenciosas com os jornalistas, costumam ser mais bem-sucedidas. O repórter, como todo ser humano, gosta de ser bem tratado.

Ainda existem empresas e instituições que cometem o erro de não deixar que os repórteres se aproximem das fontes nos seus eventos, deixando-os isolados, em mesas distantes, onde mal conseguem enxergar a apresentação da fonte.

Outras deixam o repórter próximo no evento de lançamento de um novo produto, mas não permitem que o mesmo entre na empresa nas horas das crises. Esse procedimento é muito prejudicial ao gerenciamento da crise, pois o repórter fica na porta da unidade recebendo todo tipo de informação equivocada das fontes alternativas: sindicalistas, funcionários magoados, representantes de ONGs, moradores do entorno e outros agentes de pressão.

Nessas horas é muito mais eficaz providenciar uma sala para a imprensa ficar, com telefones e computadores, e, de tempo em tempo, fornecer uma nota com a evolução dos acontecimentos e o posicionamento da empresa.

O mais engraçado é que as fontes que costumam criar barreiras aos jornalistas, não entendem porque a imprensa fala tanto com aquele concorrente ou com aquela autoridade. Fazem ilações relacionadas, por exemplo, ao fato do concorrente ser um anunciante mais agressivo no veículo do repórter ou ao fato de ser do mesmo partido político da autoridade.

Elas não conseguem enxergar que “os queridinhos da mídia”, como eles normalmente rotulam os que aparecem mais nas matérias, são apenas aqueles que o jornalista sabe que pode contar, mesmo que a matéria não seja sobre a empresa. Aqueles que têm sempre informação de qualidade e que atendem o repórter na hora solicitada. Que falam, mesmo sobre os temas difíceis, com linguagem simples, de fácil compreensão do público. Que não são arrogantes e que, principalmente na televisão, falam com emoção.

Eu conheço vários executivos que agem dessa forma e que consequentemente, são sempre procurados pela mídia e aparecem em matérias sobre os mais diferentes assuntos.

São porta-vozes com press appeal. Falam com autoridade sem esquecer do lado humano. Costumam ser líderes bem-sucedidos não só na mídia, mas também na gestão e motivação de suas equipes. Falam com emoção na televisão, no jornal interno, no discurso da convenção de marketing, nas reuniões do dia-a-dia. Conquistam corações e mentes.

Por incrível que possa parecer, são aqueles que mais se preparam antes das entrevistas, na certeza de que podem sempre melhorar, se superar, reforçando assim a imagem positiva das corporações que representam e sua reputação de grande fonte da mídia.

A turma vaidosa do “deixa que eu chuto”, enlouquece os assessores com seus números e informações equivocadas, as quais os pobres assessores terão que corrigir para evitar impactos negativos nos negócios.

Os jornalistas mais experientes logo mapeiam essas fontes estrelinhas e as procuram e as rendem homenagem, sempre que precisam tirar uma informação, que sabem ser confidencial. O pior é que essas fontes quase sempre caem na armadilha.

Na relação com a mídia, como em todas as relações que estabelecemos em nossas vidas, existe um procedimento que é imperdoável: a mentira. A fonte tem o direito de omitir uma informação, que não seja do interesse da empresa divulgar. Mas mentir, nunca.

A mentira destrói a relação de confiança estabelecida com o repórter, mesmo que ela seja de longo prazo. Acaba com a reputação da fonte e abala a imagem da empresa.

Nas horas difíceis, nos momentos de crise, a mentira também não é tolerada. A opinião pública entende que uma empresa possa gerar um problema sério com suas operações, desde que ela se mostre responsável na solução desse problema. Mentir nessas situações pode levar até à destruição da empresa.

Discutir qualquer relação é sempre uma tarefa árdua, às vezes entediante, mas necessária. Não dá para ir levando, empurrando com a barriga a relação, na esperança de que o outro desista de questionar e pressionar.

Com a mídia, não é diferente. É preciso dialogar, entender a demanda do jornalista e, se possível, atendê-la com informação verdadeira, respeito e transparência. Se for um tema sobre o qual a empresa não pode falar, então a fonte deve justificar, com o mesmo respeito e transparência, sem rodeios, que não poderá atender aquela vez.

Se ao dar a entrevista a fonte puder adicionar ainda boas frases, faladas de forma simples, com objetividade e muita emoção, teremos uma grande matéria e mais uma vitória no sentido da construção de uma relação ganha-ganha com a imprensa, onde a fonte e o jornalista ficam satisfeitos, com a mesma sensação, de outros tipos de relações em que: “Foi bom para mim, foi bom para você”.

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Esse artigo é Baseado no livro ''Comunicação Empresarial Estratégica : práticas no Rio de Janeiro ; O pensamento global na ação local ; Coleção Capítulos Aberje Volume 1 ''.